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    移动互联网台风来

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    移动互联网台风来了,连猪都在飞

    徐新:大家下午好。今天给的题目是移动互联网,我把题目改变了一下。不知道大家有没有感受到移动互联网的震撼,刚刚听了很多很压抑的宏观的消息,但是我感 受不到了。比如说移动互联网,我们觉得台风来了,连猪都在飞。我今天就想给大家分享一下,台风来了之后,你如何抓住其中的机会。
    大家有没有注意到现在的85后、90后已经成为了消费的主力人群,我们每年花很多的时间去做用户的访谈,并且已经走到三线城市中产阶级的家庭和一些家里人 聊天,他们赚多少钱,钱花在哪里,什么东西愿意付出溢价,什么东西他们不在乎。这个和百度的90后调查非常类似,这些人的特点在85后这一代特别突 出,85好像是分水岭。他们的爸爸妈妈是60年代的人,已经是有钱人了。

    抓住90后,他们喜欢宅又都是吃货

    首先,这些人愿意宅在家里。为什么他们愿意宅家里?因为他们是家里唯一的孩子,从小到大都没有兄弟姐妹,爸爸妈妈都在外面赚钱,他们就自己在家里。第二, 他们花很多时间在**上,他们从小就是伴随着**长大的,他们平均有7.5年的网龄,每天花5个小时在网上呆着。他们习惯着对着电脑,50%的采购都在网 上。所以京东可以赚到这么多钱。

    第三个是追求个性,他们要与众不同,他们喜欢自推自荐。90后长大之后,***的小姐都是特别古老的行业,她们都快失业了,因为90后要求免费。90后真 的是非常不同的一代,他们非常愿意表达;我们60后对什么不满意就算了,90后不满意的话一定要写很多的评论,要写很多的感受,如果你不管他,你就失去他 了。粉丝的力量是非常强大的。所以你看到小米的成功,包括三只松鼠。2013年三只松鼠第一年做,就做到了3.3亿的收入,今年10亿、明年25亿,他在 经营自己的粉丝,粉丝的力量是非常强大的。

    第四个,这些人都是吃货。但是他们不愿意做饭,也不会做。他们最大的特点是不想把自己的厨房搞脏了。万科做了分析,以后的房子会做的非常小,把多出的空间 做成一个大餐厅。所以他们带来一个趋势就是快餐,因为这些人不愿意做饭。我们投资的翠华和避风塘都是这样的。最近,他们连出门都懒了,外卖也发展的非常 好。

    第五个,这些人的消费升级。你不要看他一个月只有5000元的收入,他们的日子过的很潇洒,因为父母已经把房子买好了:一般是男方出房子,女方出家具和 车。在三线城市,把这些买好之后,他们的压力不是很大的。5000块钱花在哪里呢?一般来说他们会在孩子身上花很多钱。还有1000块钱在日常生活:经常 是中午在单位吃,晚上在家里吃,他们1000块钱就搞定了。还有2000块钱存起来要去旅行,另外2000块钱是买东西。

    现在都不吃花生瓜子了,要吃坚果,吃进口的

    平时在网上消费,周末带孩子到大卖场去购物。他们的购物愿望是非常强烈的并且喜欢吃零食。当初恰恰很牛,但是现在不一样了,消费升级了,他们不吃瓜子花生了,人家要吃坚果,要吃碧根果,要吃进口的,70块钱一斤。

    以前我们说康师傅和农夫山泉谁最牛?那个时候我们觉得康师傅很牛。他们的管理能力非常强,管理5万大军,天天到三四线城市去看终端,先去的第一件事是把人 家的广告撕下来,把自己的放上去,而且他东西很便宜。但是现在不行了,他们为了把瓶装水卖的很便宜,把瓶子做的非常的薄。可消费者不一样了,你看消费者每 年收入增长10%几,连续涨5年就是中产阶级了,他要好的东西。农夫山泉管理是一般的,他的老总是记者出身,他就是靠创意,他以前是说农夫山泉有点甜,然 后现在说我们是大自然的搬运工,他们卖的很贵,但是他们日子过的很好,因为他们定位在中高端。

    还有食品,食品要盯着中高端,消费者升级欲望非常强烈,如果说没有与时俱进就会非常的糟糕。我们去访谈三四线城市,鞋子买什么品牌?阿迪达斯、耐克买不 起,那就买安踏、李宁。安踏、李宁不好过是因为他们的鞋子都放在柜子里,都是崭新的,有点卖不动了。所以定位稍微中高档一点,他就会跟着你走。

    手机太小不方便比价,抢占先机是关键

    第二是用户习惯变化了。大家都在互联网上下过单买东西:在PC互联网的时候是打关键词搜索,而移动互联网则是天天刷屏。以前是想买东西去京东,现在变成了 瞎逛了。理性消费变成冲动性消费,而且频次非常高。移动互联网上时间变得非常的碎片化,你可以随时随地做交易。也就是说O2O****变成了可能。以前我 们说做美甲怎么可能上门呢?但是现在已经可以了,是非常简单的。互联网让很多东西变成了可能。

    在PC时代,用户是海量的,你要花钱买新浪、网易、搜狐的广告,才可以抓住海量用户。网络运营基本上是免费模式,靠广告赚钱。而移动互联网不是的,大家习 惯的是交钱。腾讯给大家培养了一个非常好的习惯就是玩游戏也要交钱。而且不需要海量,我100万用户就可以活的很好,因为这些用户是你最精准的用户。

    第三,移动互联网不方便比价。PC互联网屏幕大,容易比,但是移动互联网是要**客户端才可以的;而且屏幕那么小,也看不清楚,不太愿意比价。所以移动互 联网的闭环是非常有杀伤力的,一个用户只下一两个APP,如果你没有占领他的客户端,你的竞争对手占领了,改变客户是非常困难的。所以先行者的优势是非常 大的,因为消费者用了你的APP就成了你的闭环的用户。在这样的情况下,你必须要跑的非常快。

    第四个是产品变了。以前做产品,产品到用户手上中间要经过省代、市代、第三级经销商然后到KA,最后到地推,才可以卖得动,距离是很远的。而现在是零距 离,顾客在网上就下单了,你用微信微博和他们互动,用户的参与感是非常强的。你一定要有好产品才可以和他说话,如果说不好,他给你写一个差评你就做不动 了。

    我们访谈了三只松鼠的80多个客户,每一个电话都是一个小时。他们首先是看用户点评,第二是看销量排名,第三个是看网站。首先三只松鼠名字好记,第二是它 的客户评价非常好,一旦有差评,就赶紧搞定。因此你的反应要非常快,有不好的东西就容易被传播了。另外小公司很容易成长,只要有一个很好的创意,一下就可 以火了。

    生鲜都被老头老太太抢走了,年轻人再不去大卖场

    这是一个非常好的时代,在这个时代,一定要专注,在移动互联网上产品要做到极致要让人尖叫。三只松鼠消费者拿到之后就很开心,小恩小惠很多:打开之后包装 是两层的,三只松鼠会给你一些小夹子,一个小的纸巾。现在85后、90后又非常喜欢分享,这样一分享之后就传播开了,所以获取用户口碑传播是非常好的。

    另外这个时代产品的更新迭代是要非常快的。迭代最好的方式是有两次,以前是封闭式开发的,可层层汇报,喊口号已经不好用了——要分成事业部,要充分授权, 要鼓励创新。最好的例子就是携程,我们当初投携程,它就卖机票加酒店;结果过了一段时间,火车票、游艇什么都出来了。他就是事业部制的,让员工充分的发 挥。我觉得产品的时代要抓住七个字就是“专注、极致、口碑、快”,抓住这七个字你就可以比别人做的更好。

    还有渠道变了。我们投的是细分的渠道,细分的市场,细分公司。我们看到百货商店老店同比是在下降的,日子是不好过的。比如说百丽,他做品牌非常有感觉,但 是他跟着百货公司,百货公司下降他也会下降。还有大卖场,像沃尔玛、家乐福,他们有20年的辉煌,但今天已经辉煌不再了,因为他们的模式不行了。

    大卖场生鲜是抓眼球的,干货是抓毛利的。一手抓流量,一手抓毛利,多余的空间给肯德基、麦当劳收房租。互联网来了之后,把他毛利部分去掉很多,被京东、苏 宁、一号店抢到。高毛利的东西没有了,只剩下生鲜了,而且特别多的老头老太太,一大早去把好的生鲜都抢走了,结果晚上年轻人去了一看下次就再不去了。肯德 基、麦当劳不愿意了,他们要求降低房租,所以大卖场他们就不敢开店了。我们品牌要是跟着他们走的话,最近几年都是增长非常慢的。

    还有街边店模式的,比如说都市丽人、良品铺子、益丰大药房都做的很好。因为他们都是在三四线城市,基本上就是一个老街,所有的商店都在那里。如果说你的品 牌在那里开一个旗舰店,再开四五个店就会变成当地的人口的第一品牌,很快会把周边的竞争对手击跨;而且你的房租便宜,可以挣很多钱。
    还有是购物中心最近正在蓬勃发展,要跟人气旺的,要跟四菜一汤标配的,比如说避风塘、真功夫都做的很好。另外互联网,每年成长50%左右,GDP占比7-8%,台风猪大有空间。像京东他们还是增长的很好的,所以选择是非常重要的。

    员工是要绽放的,客服是要卖萌的

    再一个改变是团队变了。现在80后变成了主力员工了,他们30岁了,是钱的主人,不是奴隶。一生下来就有房子,一不小心就三套房子了,他们的安全感非常 强。这个时候钱不能激励他们,靠什么激励他们呢?他们要什么呢?我在良品铺子那里学到一个词叫绽放,他们的老板很会激励他们的员工。

    我想说激情是不持续的,但是持续的激情就会转化为力量。比如说良品铺子有掌柜承保责任制,给你的激励是上不封顶。我说零售核心是位置好,产品好,店长有能 动性,但是有多少作用呢?我们找了100个店长来做了试点。结果过了一年之后,我们来看,到底这个有多少的效果。我们发现没有做掌柜承保的老店同比增长 5%,做了的增长了26%,也就是说带来了21%的增长。

    有的人说,我也给了钱了,为什么不行。你给钱还不够,还要绽放。你要戴大红花,要让以前挣3000块钱了店长,现在挣1万块,让他们到台上去演讲,让他们 觉得很光荣。要把员工作为用户来经营,把他们搞的非常的开心。良品铺子很会搞,搞的这些85后、90后天天很high,告诉你有可以进行创新。
    三只松鼠就更有意思了,三只松鼠除了老板是70后,其他都是85后,全部都是子弟兵,从来没有空降兵。而且在芜湖一样做的很好,为什么呢?因为85后很有创意,他们说客服是卖萌的,他们叫客户叫主人,这些话我们是叫不出来的,所以一定要大胆用85后。

    在**买100次衣服,一次不好就跑去唯品会

    我们一直坚信品牌的力量,我们觉得只有第一没有第二。现在移动互联网给你带来一个全新的品类,所有的东西都会重新洗牌,我们非常开心生活在这个伟大的时 代,跟上移动互联网的台风我们有一个信念,如果说一个行业品类的机会来了的时候,你一定要舍命狂奔,一定要做到品类第一,你一定要做到30%的市场占有 率,而且比第二名大两倍,这样你就安全了。

    我们希望我们投的企业可以行业第一,使劲向前跑,给他很多钱。一旦你占领了消费者的心智,可以做到30%五的市场占有率,比第二名大两倍,其他人是很难超越的。那么怎么抓到机会呢?

    首先是要抓痛点。**非常的牛,但是他的痛点很多,**最大的痛点就是消费者无法迅速到他想要的东西,要花很多的时间去看;而且点评灌水很厉害,同样的东 西价格差很远。他可能买了100次衣服,有一次不好,他就马上不买了,就去了唯品会去了。当然**的客户也分的,一部分是价格敏感,一部分是品质敏感的, 但是你不要忘了,他们的收入增长是很快的。

    另外**也造就了美丽说、蘑菇街,微店最近发展的也很快。我有一个表姐,一级批发一个月可以赚1万块钱,很多人都在搞,现在开始全民经商了。你看世界上伟 大的第一品牌都是先做的,不是抄袭的。手机的屏幕很小,一共能装多少个APP呢,同一类的APP也就是装几个,一旦对手占领了用户的客户端,转化成本是非 常高的。一旦你找到了产品的痛点,你一定舍命狂奔,做到安全边际。如果说你没有互联网的布局,一定要下手早,行动快。

    还有选择比努力更重要。在传统企业,我们帮助他们把互联网做起来,以前良品铺子从来不做互联网的,他们开店开的很high,我们发现良品铺子春节的时候生 意一下子好了很多,因为春节的时候物流不送了,说明他们很多用户是在互联网上买的好高兴的。这样的话,我们不如自己革自己的命,自己来做互联网。但是你一 定要用不同的团队,而且大胆的起用85后。后来良品铺子做了,去年第一次做7000万,今年4亿,明年10亿。所以互联网的台风来了。

    做品牌可以线上线下都卖的,三个引擎同时发动;你的定位要准,品质要好,要让用户满意。有人问到底是做**卖货还是做自己的APP呢?这要看你的产品数量和品质。如果说你只有几个产品肯定是不适合做APP的。

    投京东就是刘强东这个人选对了

    做零售的企业核心,就是产品要极大丰富、价格要实惠,消费体验要好,无论是线上还是线下都是一样的。我们在06年投京东的时候,他只有50多个员工。当时 我问他要多少钱?他说要200万美金,我说200万美金哪里够,我给了他1000万美金。然后我告诉他你要拼命奔跑。头四年只做增长,第五年才看利润,因 此我们拿出了18%的期权出来促进他的增长,结果他成长了200%。

    后来我们用这18%的期权来激励员工,这是非常重要的。因为小企业缺的不是钱而是人才,你怎么吸引人才,要靠分享财富,靠期权。所以我们给了他很多钱,以 发展为硬道理,最后给期权,打价格战,打到后来,我们钱用光了用过桥贷款打价格战。一定要在早期把它扼杀在萌芽状态。你打价格战我就打价格战,这样他很快 就会偃旗息鼓,他就不再打了。

    我觉得我们在京东做的最对的就是刘强东这个人选对了。他的两个战略做对了,第一个是他拿到我们第一笔钱的时候就开始扩品类了。因为之前他大部分做的是 ***的IT产品,他拿了钱之后就加了手机、数码、大家电、小家电。互联网获取用户成本是非常高的,那么你怎么解决这个问题呢?

    你只能让新用户变成老用户,不断的来。他不断的来不是因为他便宜,因为你再便宜他电脑也只需要一个。他老来的原因就是你的产品够丰富。第二个原因是价格要 够实惠,所以他拿了我们的钱之后开始扩品类。我们一开始客单价是800块钱,很多用户天天逛**,知道京东也不来。那么什么时候他来的呢?

    是卖书。因为卖书的客单价只有80块钱,这样降低了用户的门槛,这个很关键,他们用户很快就起来了。扩品类是老刘的战略眼光,这是非常对的。你看当当和卓 越,两个人并驾齐驱,就一直守着自己的货品。另外是投了仓储,因为他发现65%的客户不满意都是来自于仓储。老刘决定自己建,因为开始做这个的时候成本是 非常高的。当时一天只有20个件,到2000个的时候才会打平。

    这个过程当中是亏了很多钱的,但是这个做出来之后,用户满意度是非常高的。我们当天给的政策是11点之前下单晚上就可以收到,晚上11点前下单,第二天早 上就可以收到。当时马云[微博]说我们不搞资产很重东西,就给了京东三年的时间,就开始做这个东西。现在来看,这是非常正确的选择。所以选对人是非常重要 的。

    一个free mail,马化腾提了120个细节建议

    垂直电商还有没有机会呢?如果说你把商业放到大的框架,最大的品类是生鲜,第二是服装,这是一个长尾,要用平台来做的。平台**已经占领了,对**不满的 已经到唯品会去了,这个就不要去了。家电方面,京东已经占领了,现在京东又杀出一条路就是母婴,他做的是非常好的。只要是标准化的产品,京东都做的非常 好。

    为什么他便宜,因为效率高,因为仓储物流是集约化的。中国的物流成本占GDP的17%,是非常没有效率的,要搬很多次。而京东只有一次。从品牌商家放到京 东大仓然后到用户。卖标准化的产品,你就很难和京东竞争了,所以你要卖个性化的东西,长尾东西。第四是家居,这个我们也很看好。

    还有O2O,我们觉得O2O台风也来了,赶集网突然增长了140%,小商人突然觉醒了,在PC时代他们没有电脑,现在有了移动互联网就很方便了。搬家公 司、餐厅老板他没有办法做广告,也没有必要做百度,他只要做地方就可以了,赶集就很好。这些人觉醒了。原来我们说抓来网上用户放到线下门店叫O2O之,现 在我们**了,没有门店什么事了,对于个人得手艺者,他们自带生产资料,不需要门店,也不需要管理,他就是自己卖的个人得才艺,他自己****,这就是革 了门店的命。

    但是这个东西能不能成关键是频次,你来的次数一定要多,最好一年来七八次才好,如果说频次不高的话,那你就不行了。比如说ZAPPOS,他服务是好到极致 的,但是这样的公司最后还是卖给了亚马逊,因为他只有鞋。唯品会当初我们定价是200元的客单,总是不温不火的。但是后来降到100之后,马上就达到了淘.宝的客户群,一下子就火起来了。

    成长这么快,企业家都有成长的痛苦。企业家很善于学习,他们把时间放在哪里呢?首先是创始人要聚焦用户洞察,聚焦产品体验。马化腾什么都不管,就管用户体 验。每天上网8个小时,一个free email的新产品,本人提出了120个细节建议,创始人决定了企业文化。而且马化腾这个人非常的勤奋,所以你怎么 做得过他呢?

    微信差一点输给小米,后来他们三个团队内部使劲做,而张总的团队在广州反映很快,他做出来之后,把马化腾抓进来,他们两个都是产品经理,马化腾很快就搞定 了。如果说没有微信的话,腾讯今天是非常麻烦的。在移动互联网时代,小公司非常容易把大公司命给革了。京东老刘,包括他的短信通知,降低用户的焦虑,还有 和粉丝了定期互动等等的做法都是如此。包括三只松鼠的老爹,每天早上起来只看两件事,用户评价和销售排名。对于创业企业来说,创始人要花大量的时间招人。

    当第一和第二在打的时候,第三就先死了

    你把这张图搞懂了,其实你的HR有搞懂了。他把员工分为业绩和价值观两个方向,最好的是业绩和价值观都高的那就是明星,如果说价值观和业绩都不好的话那就 是狗,那就炒掉。还有一类是野狗,就是业绩好,大家价值观不高的话,你这个一定要管好。还有一类是小白兔,就是他勤勤恳恳的跟你干了很多年,但是业绩不是 很好,这类员工是非常麻烦的,如果说你不炒掉的话,他后来就会做成大白兔。
    而且大部分的员工是牛,他会看的,如果说他看到的是明星的成长,他会向明星方向发展,但是如果说他看到的都是大白兔的话一,他自己也会变成小白兔的,这个 企业要没有成长瓶颈的话,一定要把小白兔拿下,要让人家上来,只要老板可以做上来,这个公司没有瓶颈,如果说老板没有这样的能力的话,他一定会遇到瓶颈。 所以我们有一个口号叫拿下小白兔。你也不用担心说,员工动荡,凝聚力什么的,只要总是打胜仗就有凝聚力。

    关于融资,融资要快,金额要大。你要有更多的钱让你的对手望尘莫及。不要太在乎股权稀释,控制董事会就好了,马云占的股份也不是很大,关键是他成功了。充足的资本也是迅速作大的门槛,要找到认同你理念的长期投资者。

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